Marzo 2025

La Gen Z cinese sta riscrivendo le regole dello shopping. Il panorama del settore retail in Cina sta vivendo ormai da qualche anno una profonda trasformazione. Nati tra la fine degli anni ‘90 e i primi anni 2000, i  giovani  consumatori possiedono un enorme potere d’acquisto e stanno ridefinendo le abitudini di shopping, le aspettative sui brand e le esperienze di acquisto, preferendo il consumo esperienziale e la ricerca di autenticità. Dialoghi: Confucio e China Files” è una rubrica in collaborazione tra China Files e l’Istituto Confucio dell’Università degli Studi di Milano. 

Di Camilla Fatticcioni

Rappresentando il 27% della popolazione, la generazione Z cinese sta plasmando il futuro del retail in Cina. Cresciuta in un mondo digitalizzato, le abitudini di acquisto della GenZ sono ormai condizionate dai social media, da WeChat a Douyin (la versione cinese di TikTok) fino ad arrivare a Xiaohongshu (RedNote), dove gli utenti interagiscono quasi quotidianamente con i brand attraverso influencers, shopping in live streaming e contenuti interattivi. L’integrazione tra e-commerce e social media ha dato vita al “social commerce”, in cui le decisioni d’acquisto sono sempre più influenzate da recensioni tra pari, contenuti generati dagli utenti e interazioni in tempo reale con i marchi.

Il successo di piattaforme come Xiaohongshu ne è un esempio evidente. Come la maggior parte delle applicazioni cinesi, RedNote ha tantissime funzionalità, è Instagram, Pinterest, TripAdvisor e Amazon messe insieme, ed è inoltre molto utilizzata come motore di ricerca. È un social sfruttato moltissimo anche dagli expat cinesi per dare o cercare consigli di lifestyle e ad oggi si è evoluta in un potente hub  e-commerce dove gli utenti possono scoprire, recensire e acquistare prodotti  in modo fluido.

A fronte della tendenza sempre più diffusa di acquistare online, in Cina i centri commerciali stanno cambiando il loro aspetto per adeguarsi alle esigenze delle nuove generazioni. Lo shopping non è più solamente un’attività di acquisto, ma un’esperienza completa che ha trasformato centri commerciali tradizionali in hub culturali e di intrattenimento che integrano ristorazione, eventi dal vivo, installazioni artistiche ed esperienze immersive. 

Centri commerciali come TX Huaihai a Shanghai hanno abbracciato questa trasformazione creando spazi che fondono arte, cultura e shopping. Negozi pop-up, spazi di co-working e persino club e discoteche: i centri commerciali sono sempre più vicini a diventare dei “Disneyland” per giovani adulti.  Allo stesso modo i coffee shop sono triplicati negli ultimi anni in città come Shanghai, passando velocemente dal consumo di miscele solubili tra gli universitari a una vera e propria cafés culture, con clienti sempre più interessati a gustare caffè di qualità in luoghi accoglienti e ricercati. 

Ed è proprio questa nuova attenzione alla qualità dei prodotti che sta spingendo la nuova generazione di consumatori cinesi verso un consumo più sostenibile. A differenza delle generazioni precedenti, che privilegiavano convenienza e prezzo, i giovani consumatori di oggi sono più consapevoli dell’impatto ambientale dei brand, dell’etica nella filiera produttiva e della responsabilità sociale d’impresa. Il 73% dei consumatori è disposto a pagare di più per prodotti sostenibili, a dimostrazione della forza dei valori nelle abitudini di spesa. L’esplorazione basata sui valori ha anche portato la Generazione Z a favorire fortemente le offerte allineate con il loro benessere, rendendoli attori fondamentali nei settori dello sport, del cibo e delle bevande.

Marchi locali come Neiwai, specializzato in lingerie e abbigliamento sostenibile, hanno saputo capitalizzare questa tendenza promuovendo valori come la body positivity e la produzione responsabile. Questa nuova attenzione all’acquisto ha portato anche al fenomeno del guochao — un movimento che enfatizza l’orgoglio nazionale e la preferenza per i brand cinesi rispetto a quelli stranieri. A differenza delle generazioni precedenti, che consideravano i marchi occidentali simboli di status, i giovani consumatori di oggi preferiscono i brand locali che combinano estetica tradizionale cinese e innovazione. Marchi come Li-Ning e Perfect Diary integrano, ad esempio, elementi culturali cinesi nel design e nelle strategie di marketing.

Un altro settore che mette in luce l’influenza della GenZ cinese è quello degli animali domestici. Mentre il numero di proprietari di animali domestici in Cina continua a crescere, è la popolazione più giovane, di età compresa tra i 19 e i 30 anni, a essere diventata la principale detentrice di animali, e questo perché molti giovani vivono da soli e per far fronte a questa crescente solitudine sociale in corso il business legato agli animali domestici è in forte crescita. 

Cambiano le abitudini e di conseguenza cambiano i consumi e le modalità di acquisto. In Cina questo cambiamento è particolarmente veloce e sembra seguire quasi totalmente le necessità delle nuove generazioni.  Con un focus su autenticità, sostenibilità e innovazione, i giovani consumatori cinesi sono destinati a plasmare ulteriormente il mercato globale nei prossimi anni, influenzando tendenze e strategie aziendali su scala internazionale.